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    【關注】日本服務業的章法

    2015-05-21 10:34:26   來源:   評論:0 點擊:

    全球服務業走向繁榮的大環境下,執著、創新、人情味、有趣的特點,讓日本的服務業更具吸引力。

    本作為全球公認的以極致服務著稱的國家,其服務背后的機理,特別值得服務型企業思考借鑒。與同樣服務業比較好的泰國、土耳其這些國家不一樣,日本的服務業不是摻雜個人主觀感性的、激情四射般的熱情,而是充滿了理性的、有章法的情感傳遞。

    2014年圣誕至2015年元旦節假日期間,我考察了東京、大阪、京都、奈良、箱根、河口湖等地,選擇這個時間去考察,是因為理解服務業最好的方式就是親身去消費感受,只有這樣才能真切體會日本的服務精髓和內涵。

    做壽司與分垃圾

    做服務至少需要兩種精神,執著與細致。

    近幾年在國內被熱炒的“匠人精神”,在日本隨處可見。大部分的日本人,可以一輩子就做一份工作,并將這份工作做到極致,典型的代表是“壽司之神”小野二郎。這個全世界年紀最大的米其林三星主廚,今年已經年過九十,曾讓安倍和奧巴馬成為座上賓,做壽司已經超過55年。當我慕名前往拜訪這家小店時,看見這位老人還在幾十年前的小地方,就像《壽司之神》這部紀錄片所展示的那樣,親自照顧客戶、精心制作壽司。這讓我深刻地感受到,“匠人精神”不是吹出來的,而是需要用一生去不斷打磨、錘煉,直至服務的靈魂和細節的極致。

    垃圾分類是日本將服務做到極致的另一個縮影。日本垃圾分類是全世界做得最好的國家,很多人都把原因歸結到日本國民素質上面??墒聦嵣?,這一成果來自日本社區工作者的服務。在一般的日本社區,若你沒有按照垃圾分類規則來進行分類裝袋,那么在你扔垃圾后的6小時內,社區工作者會敲開你家的大門,手把手地教你如何辨別和分類垃圾,直到你分解清楚為止。其次,為了在客觀條件上讓所有人方便做好垃圾分類這件事情,日本創新性地設計多種分類垃圾回收箱。過去在考察期間一般看見的是五個垃圾桶為一組,分別標有不同的回收種類。但這次考察時竟然發現,他們還會在根據居民和游客素質,放置不同的垃圾桶。我就在橫濱的服務區,看到了有11個分類的垃圾桶,甚至還有塑料蓋專門回收的桶。

    原則與人情味

    這次去日本乘坐的全日空是亞洲最大的航空公司之一,以其專業的服務而聞名。雖然2010年稻盛和夫出任日航董事長,創造日航的復蘇奇跡,但全日空在乘客數量上仍超過日航,獲得眾多乘客的信賴。這些信賴來自于全日空對航空服務原則的堅持和對乘客的尊重。去日本那天由于天氣原因,飛機晚起飛了15分鐘,在國內這是司空見慣的事情。但是全日空卻非常正式地向每個乘客致歉,并發放了等同于200元人民幣的補償折扣券,這種基于標準原則的堅守令人感動。

    考察期間乘坐的是東日本鐵路公司,東日本鐵路是全世界最大的客運鐵路公司,服務于日本東京區域。日本鐵路為了在最大程度回收成本的同時,不損害消費者的服務體驗,一般會選擇兼營很多商業,例如便利店、購物中心、售賣機等。為了防止惡性競爭,每個站臺會根據消費者的聚集情況布置不同的商業。

    以站臺上隨處可見的飲料售賣機為例,為了讓客戶更好辨別冷飲與熱飲,售賣機會特別用心地做出底部有火苗的飲料模型,不同品牌都會有不同的造型。

    由于日本鐵路太過復雜,我有幾次坐錯車,因為全列車服務人員有限,無奈只能求助于列車長。要知道列車長這個職位非常重要并且忙碌,需要按照規定維護很多秩序和進行檢查核定,即使列車廂一個人也沒有,也需要巡視。

    但就在這么繁忙的間隙,列車長都能夠用心地寫好一個小紙條,寫清楚車次和換乘地點和時間,交給我們并耐心地講解。最讓人感動的是,我們詢問所有的列車長,他們都會自發地寫出同樣格式的小紙條,想來一定不是偶然,而是公司精心設計過的制度標準,并對每位列車長認真培訓過。

    旅行中免不了拖著行李到處寄放,想不到在日本,鐵路系統已經幫你全想到了。機場快線每節車廂都有位置高低合適且帶鎖的行李寄放處,既免去了搬運到頭頂的難處,也讓旅客徹底放心行李的安全。每個火車站都有大量的行李寄存箱,人性化地設計出小包、中包、大包的寄存柜,就連最大的箱子都可以輕松寄存,非常方便。

    這次出行遇見了各類問題,但并未讓我感到焦慮。因為問題的解決過程,讓我這個消費者感到溫暖輕松,這背后突顯正是日本服務原則下的人情味。

    老服務微創新

    零售行業是我此次考察的重點,在當下全球整體零售業下滑的這個時間段,日本零售業通過制度執著和服務創新,創造出很多奇跡。

    日本零售業的執著體現在堅持做好顧客購買環節的服務體驗。國內也有學習日本跪式服務的,都感覺怪怪的,有的也不會一視同仁地進行跪式服務。但是在日本感受真的不一樣,在國內的不良感,完全沒有。在銀座阿瑪尼專賣店購物的時候,服務人員在你試穿大衣時,會特別真誠地跪下,從地下幫你拉好大衣的拉鏈,把大衣整理到最佳形態,就像在完成一件藝術品一樣專注。作為消費者的我,沒有感受到一絲服務人員的別扭,反而被其真誠的服務打動,增強了購買的欲望。

    日本零售的服務,在微創新上,體現得淋漓盡致。國內大部分商城在下雨的時候不會給顧客準備雨傘,一些做得好的商城在下雨時,會廣播告知工作人員為顧客發放免費雨傘。日本服務企業則認為,聽到廣播后的顧客在領取到免費雨傘時,會覺得理所應當,有的甚至會因為沒有領取到合適的雨傘而造成對商場的不滿。

    所以在日本的商城幾乎沒有這樣的廣播,日本的商場將廣播創新性地變為了特定的音樂暗號,以音樂告知工作人員進行相應準備。顧客在結束購物時會驚喜地收到商城門口早已就位的工作人員遞來的傘袋與防雨塑料袋。離開購物中心后才發現外面已下起了雨。以音樂暗號代替廣播的關鍵在于調低了顧客對于商場的預期,以意外之喜的形式服務于顧客,避免了顧客認為沒有收到免費雨傘而帶來的負面心理。日本商場對于顧客心理進行了詳盡地分析,以恰到好處的服務,帶給顧客體驗感的同時,營造了良好的商場形象。

    把服務玩起來

    為了面對日趨激烈的零售競爭,日本的零售企業在服務上也進行更大層面的創新變革,顛覆原有的服務空間。

    阪急百貨梅田總店與伊勢丹新宿店在經營能力上號稱“日本百貨雙雄”??疾鞎r我大約下午三點來到阪急梅田,此時正值高峰時段,賣場內人頭攢動,但把整個一層逛了一圈,并沒有覺得絲毫的擁擠。動線寬度和公共面積比國內百貨店大了許多,商品陳列也更加開放、簡潔,消費者與商品能有更多的互動,充分激發了我的購物沖動。

    據店員介紹,阪急梅田的營業面積共8萬平方米,其中20%并沒有用作商品銷售,全場設有300多個休息座位,占用面積比例在全日本是最高的。這樣的設置呼應了賣場“生活劇場型百貨”的主題定位,在商業屬性之外,賦予了賣場“生活劇場”的價值主張,讓消費者在賣場空間的生活氣息當中發現、放松、感動。

    整體的經營布局上,1~6層主要為女性用品,7~8層為男性用品,11層是兒童服裝、雜品及職業體驗區,13層為餐飲街。在11層兒童服裝區域專門開辟出4間哺乳室,7個整理臺,5個兒童小飯桌和專門的兒童衛生間,日本百貨店的優質服務從這項設置上可見一斑。

    在空間規劃上,最大的亮點是9~12層挑空的慶典廣場,面積大約2000平方米左右,常年舉辦文化主題展覽。我恰逢“櫻桃小丸子紀念展”,同時在現場舉辦了“愛情簽”活動,參與者可以通過抽簽的形式測測自己在新年的愛情運。據觀察,會場中聚集了大量的動漫愛好者與女性消費者,帶動了賣場的人氣,“愛情簽”窗口之前也排起了長隊,受到消費者的青睞。

    近幾年,國內的一些購物中心也采用了這種“文化主題展會”的運營模式,收效顯著。這也是未來百貨業態和購物中心業態的發展趨勢,在商業運營中融入價值主張,延展賣場的購物屬性,利用賣場空間為消費者創造附加價值,產生聚客力,讓消費者“因逛而買、因玩而買”。

    服務要從面子走向里子

    對于國內的服務業來說,想要真正吸收借鑒日式服務的精髓,需要從文化和制度兩方面入手。在我們的傳統文化里也有“知恥近乎勇”的說法,本質上與日本的羞恥文化相通,但由于沒有得到妥善的引導,加上全社會都缺乏制度規范意識,最終演變成了狹隘、自私的“面子文化”。

    未來我們中國企業在營造自己內部組織文化的時候,如果能夠重視我們傳統文化中潛藏的正能量,正確認識恥感文化并加以妥善地引導,塑造出“以損害消費者滿意度為恥”、“以傷害同仁滿意度為恥”的組織小環境。同時建立內容細致規范的企業管理制度,將會給我們企業的服務提升帶來質的改變。

    服務的執著和創新要依托于文化和制度,還要始終圍繞著消費者進行創新升級。近幾年異軍突起的city′super,其創始人都在日本工作過多年。其始終堅持以消費者為導向,迎合中高端人群購物的生活品位。為了做好顧客體驗,city′super在虧損的時候,仍然執著地堅守用五星級大廚來做超市的明檔大廚傳授菜品。同時創新地進行賣場布局和業態延展,以主食廚房為中心,向外延展出食品陳列區,食品烹飪器具區,再往外圍,甚至還有家居區,一站式地打造家庭生活體驗。最大限度地讓客戶在體驗新奇廚房美味的同時,將客流變成購買力。

    相信未來中國的服務業會有越來越多的優秀企業,在執著中堅守原則,在創新中尋找生機,不斷地構筑維護企業優質服務體系的“文化+制度”保障,給消費者帶來更多驚喜和感動。


    來源:《商界評論》

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